隨著市場(chǎng)競爭的加劇，越來越多的商家開始挖空心思、想盡辦法推銷商品或者服務(wù)，以克服消費(fèi)者對(duì)其商品不知明的擔(dān)心。于是利用知名人物推廣和宣傳商品或者服務(wù)就應(yīng)運(yùn)而生。通過知名人物，可以使商品更加引人注目，富有魅力以及具有樂趣，還可以使人感到商品質(zhì)量可靠，促使消費(fèi)者對(duì)新商品或者服務(wù)接受。廣告中，明星為產(chǎn)品作“代言人”或者“形象大使”就是很好的例子。可以說，知名人物商品化已成為現(xiàn)代營銷的重要特征。
一、知名人物商品化權(quán)的概念。
所謂知名人物商品化權(quán)是一個(gè)范圍很廣的概念，它是指將能夠產(chǎn)生商業(yè)信譽(yù)的知名人物的姓名、肖像、聲音、動(dòng)作等人格形象因素進(jìn)行商業(yè)性使用的無形財(cái)產(chǎn)權(quán)。①換言之，知名人物的商品化權(quán)就是其通過商業(yè)使用而取得經(jīng)濟(jì)利益的可能性。
知名人物商品化權(quán)具有以下特征：㈠權(quán)利的主體可以是知名人物本人、其創(chuàng)造者或者被許可使用的人。體育明星對(duì)其姓名或者肖像享有商品化權(quán)，迪斯尼公司對(duì)其虛構(gòu)的人物享有商品化權(quán)。㈡權(quán)利的客體為知名人物的形象，即它以可確定知名人物身份的各類人格特征為權(quán)利的對(duì)象。知名人物的形象可以是真實(shí)的人物，如影視、體育明星的姓名、肖像或者其他特征;還可以是其他虛構(gòu)的人物，如卡通人物米老鼠、藍(lán)貓等。例如，在魯迅后人與“魯迅美術(shù)學(xué)院”案件中，魯迅的肖像、姓名就是其商品化權(quán)的權(quán)利對(duì)象，受法律保護(hù)，任何人不得擅自進(jìn)行商業(yè)使用。當(dāng)然，知名人物不僅僅局限于“人物”的意義上，還包括其他一些事物或者活動(dòng)的知名稱謂。因此，更準(zhǔn)確地說，知名人物商品化權(quán)就是知名形象商品化權(quán)。而且，作為保護(hù)對(duì)象的知名人物形象的范圍本身有極大的彈性，并有擴(kuò)大的趨勢(shì)。㈢為商業(yè)目的使用。這里的“商業(yè)目的”是狹義的，是指廣告或者促銷商品，而不僅是在商業(yè)中使用或者追求利潤。權(quán)利人對(duì)知名人物的特征主張商品化權(quán)，也常常是因?yàn)檫@些特征被他人用作商業(yè)目的。正如美國不正當(dāng)競爭法第三次重述權(quán)威性地指出，知名權(quán)(即商品化權(quán))通常并不包括在新聞報(bào)道、評(píng)論、娛樂、虛構(gòu)或者非虛構(gòu)作品中使用他人的特征，或者偶然在廣告中使用該特征。②㈣知名人物商品化權(quán)的財(cái)產(chǎn)性。知名人物的肖像、姓名等特征，通過商品化可以轉(zhuǎn)化為財(cái)產(chǎn)或者獲得經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，給知名人物的創(chuàng)造者、擁有人及其授權(quán)使用人帶來經(jīng)濟(jì)利益。知名人物的形象之所以能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，主要是以下原因：⑴它可以吸引消費(fèi)者對(duì)特定商品的注意。知名人物的姓名或者肖像等特征甚至可以作為區(qū)別商品的標(biāo)識(shí)或者品牌，如李寧牌運(yùn)動(dòng)服以著名運(yùn)動(dòng)員李寧的名字作為商標(biāo)，就很好地與其他品牌的運(yùn)動(dòng)服區(qū)別開來。知名人物的姓名或者肖像等也可以作為特定商品的裝飾，增強(qiáng)其吸引力和顯著性。⑵知名人物的姓名和圖像也具有擔(dān)保作用，能夠刺激購買。將知名人物使用在商品上，能夠引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響，也就是所謂的“名人效應(yīng)”。⑶知名人物對(duì)特定商品的認(rèn)可，可以使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)與公共人物聯(lián)系在一起，無論這種聯(lián)系是多么遙遠(yuǎn)。至少有許多消費(fèi)者無意識(shí)地看中這種聯(lián)系。③
二、知名人物商品化權(quán)保護(hù)的意義。
商品化權(quán)是已發(fā)展成為保護(hù)知名人物特征的商業(yè)利益的權(quán)利。總體上說，知名人物商品化權(quán)利屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，即其本身是知名形象的創(chuàng)造者或者管理者的智力勞動(dòng)成果，而且可以轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，也是一種商業(yè)成果。尤其隨著現(xiàn)代影像媒體的不斷進(jìn)步,作品越來越容易得到廣泛的傳播,作品中的主人公形象逐步為人所周知。而將這些角色的形象以至名稱用于商品上或者服務(wù)上,往往會(huì)強(qiáng)烈地喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,取得商業(yè)上的成功。由于作品中的角色,特別是著名的角色,包含有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,常被他人擅自在商業(yè)上使用,所以在法律上應(yīng)當(dāng)給予一定的保護(hù)。從表象上看，將知名人物注冊(cè)為商標(biāo)符合商標(biāo)的形式性要求，與商標(biāo)法關(guān)于商標(biāo)的禁止性規(guī)定也不相沖突，但從實(shí)質(zhì)看，商標(biāo)注冊(cè)人主觀上存在借“名人效應(yīng)”提高產(chǎn)品知名度的故意，客觀上也實(shí)施了該行為，屬典型的“搭便車”行為。這不僅不符合法律公平合理、誠實(shí)信用的原則，也有違社會(huì)公德。試想，將某知名人物的名字進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)后，社會(huì)公眾第一反應(yīng)很可能是認(rèn)為，此產(chǎn)品與該知名人物具有某種特定聯(lián)系或者取得了權(quán)利人相應(yīng)的授權(quán)。出于對(duì)該知名人物的認(rèn)可，公眾可能傾向于接受該商標(biāo)的商品。因而，注冊(cè)人的注冊(cè)行為事實(shí)上無償占用了他人的勞動(dòng)成果，對(duì)產(chǎn)品來源和公眾認(rèn)識(shí)也是一種誤導(dǎo)。同意該商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)，不僅侵害了知名人物的在先權(quán)利，也容易混淆商品來源，不利于穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)秩序和倡導(dǎo)良好社會(huì)風(fēng)氣。④
三、我國的法律保護(hù)。
正是由于知名人物的商品化權(quán)具有如此重要的價(jià)值，運(yùn)用法律保護(hù)知名人物的商品化權(quán)也就顯得格外重要。從外國的立法和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，知名人物商品化權(quán)的保護(hù)途徑是多種多樣的。最基本的途徑就是反不正當(dāng)競爭法、商標(biāo)法、版權(quán)法以及其他法律保護(hù)途徑。在這里僅從商標(biāo)法的角度談一下對(duì)商品化權(quán)的保護(hù)問題。商標(biāo)法可以對(duì)知名人物商品化權(quán)進(jìn)行有效的保護(hù)，知名人物的姓名、肖像、綽號(hào)或者照片等都可以注冊(cè)為商標(biāo)，按照商標(biāo)法保護(hù)。如果他人擅自將知名人物的特征注冊(cè)為商標(biāo)，權(quán)利人可以以侵犯知名人物的商品化權(quán)而主張?jiān)谙葯?quán)利。例如，英國1994年商標(biāo)法的一個(gè)重大修改是不要求注冊(cè)人必須使用商標(biāo)，為方便轉(zhuǎn)讓而注冊(cè)商標(biāo)是允許的。該規(guī)定可以適用于知名人物的商品化權(quán)利的保護(hù)。知名人物可以在許多商品或者服務(wù)上注冊(cè)商標(biāo)，然后許可他人使用。而且，商標(biāo)法改革白皮書在建議撤銷原來的注冊(cè)人必須是使用人的規(guī)定時(shí)，就承認(rèn)商標(biāo)許可在敘述發(fā)展的知名人物商品化活動(dòng)中就有重要作用。
我國商標(biāo)法相應(yīng)也做出了一些規(guī)定。《商標(biāo)法》第八條：“任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開來的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)”。第九條：“申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。”同時(shí)根據(jù)我國商標(biāo)法的有關(guān)規(guī)定，商標(biāo)注冊(cè)實(shí)行“申請(qǐng)?jiān)谙取奔妗笆褂迷谙取痹瓌t。對(duì)于符合規(guī)定的予以初步審定并公告。在三個(gè)月公告期內(nèi)沒有任何人提出異議，期滿予以核準(zhǔn)注冊(cè)。第四十一條：“已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)，違反本法第十三條、第十五條、第十六條、第三十一條等規(guī)定的，自商標(biāo)注冊(cè)之日起5年內(nèi)，商標(biāo)所有人或者權(quán)利人可以請(qǐng)求商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁定撤銷該注冊(cè)商標(biāo)。”
四、幾個(gè)值得注意的問題。
1.“商業(yè)利用”的范圍。由于商品化權(quán)只適用于對(duì)他人姓名、肖像或者形象的商業(yè)利用，特定的使用是否構(gòu)成商業(yè)使用呢?在廣告中的使用通常構(gòu)成商業(yè)使用，在新聞報(bào)道、傳記或者電影中的使用通常并不構(gòu)成商業(yè)使用。但是，在商業(yè)使用與非商業(yè)使用之間存在著一個(gè)灰色區(qū)域，認(rèn)定起來非常困難。一般來說，一些敘述性使用和指示性使用雖然被視為商業(yè)使用，但不構(gòu)成侵犯商品化權(quán)。例如，美國一家報(bào)紙將其報(bào)道的體育新聞復(fù)制成宣傳畫(上面有體育明星的巨幅照片)，并將其單獨(dú)出售給公眾。但是，法院認(rèn)為該宣傳畫描述了一個(gè)“有新聞價(jià)值”的事件，以及報(bào)紙有權(quán)通過復(fù)制其發(fā)表的作品進(jìn)行自我廣告，這種使用受美國憲法保護(hù)。