打破「名牌」的迷思，將日常用品做成用戶真正想擁有的東西；即使不打價格戰也能夠保證銷量和利潤；讓用戶把產品看作「社會地位的象征」……Publix是如何做到這些的？本篇文章詳細分析了他們如何將商標品牌營銷做成搖錢樹。
Publix是全美最大的員工持股公司、美國本土最賺錢的超市，每年的凈利潤實力碾壓所有競爭對手。
Publix到底有多賺錢？
美國克羅格集團（Kroger）旗下所有門店的平均凈利潤率只有1.6%，全食超（Whole Foods）和沃爾瑪的凈利潤率也不到4%。
而Publix的凈利潤率高達5.6%！
Publix高利潤率的秘密究竟是什么？品牌營銷。
對品牌營銷略知一二的人，都能意識到品牌營銷不只是「吸引」顧客。好的品牌營銷是「了解你在為誰服務」和「理解如何將信息傳遞給他們」。它不僅僅是眩目的圖片、商店里的煙霧或鏡子，更是出色的信息傳遞能力。
Publix的品牌營銷秘籍是將「自有品牌」的「大眾化產品」（generic products）做到極致。
編者注：
generic product也譯為非商標產品、一般產品，主要指技術比較成熟，同行之間難以形成技術壁壘，已經為大眾所熟悉，且市場上競品眾多的產品。（如：包裝食品、農產品、日用品等）
根據《哈佛商業評論》，一般超市自有品牌商品的銷售額占到總額的14%左右（如Publix品牌商品、沃爾瑪品牌商品）。某些外部因素會影響這個比例，例如在商業不景氣的年代這個數字可能會達到17%，但一般都在14-15%范圍內。
然而，Publix自有品牌的銷售額占比達到了20%。
是不是覺得有點意思？
我們來拆解一下，看Publix是如何將這些不知名的「大眾化產品」變成有力的商業武器的。
1、為什么Publix改變了他們對自有品牌「大眾化產品」的想法？
Publix觀察了顧客對超市自有品牌商品的購買行為，發現顧客對不知名品牌「大眾化產品」的態度和他們的預設大不相同。
Publix創意服務部總監 Tim Cox 對紐約時報說：「我們已經不再期待顧客看到某種食品然后說，‘這看上去是大品牌一定很好。’ 」
他認為，不知名品牌產品的內涵越豐富，顧客對「品牌產品」的依賴就越低。同時他也相信Publix的自有品牌已經具備扎實的品牌力和顧客信任度，顧客認為他們的品牌代表著高品質。
「GAP、Pottery Barn等零售商將商品貼上自己的標簽，而不是在店里放滿其他各大品牌的商品。超市為什么不能這樣做呢？」
Publix的成功源自于它對顧客以及他們購物習慣的深度理解。
2、Publix自有品牌有什么特別？
不同于模仿大品牌然后苦苦哀求顧客：「我們比他們一點也不差哦」，Publix設計的是讓人真正想在自家廚房擁有的產品。
首先我希望大家能看到Publix的設計多么以顧客為先。
顯而易見，這樣的包裝的設計讓顧客買得越多，看起來就越順眼，顏色搭配豐富，有趣美觀，有一種「集齊一套」的樂趣。難怪他們的包裝設計贏得過多個設計大獎。
Publix在自有品牌包裝上選擇了黑白的LOGO（他們的品牌顏色是綠色）。這是非常正確的選擇，因為黑白色可以和任何包裝顏色搭配，而且很醒目。他們可以在包裝上使用各種圖片、或是各種對比色進行組合。
包裝袋的底色主要選擇白色，這讓商品在貨架上從各種競爭對手的深色包裝中脫穎而出，抓住顧客眼球。
Publix還成功地創造了跨商品種類的品牌信任度。相信包括我在內的成千上萬的消費者，如果對于某類商品沒有特定的品牌偏好，我們會更愿意選擇Publix品牌的產品，而不是其他沒有嘗試過的品牌。
3、Publix是如何建立顧客信任的？
Publix的總裁Todd Jones說：「我相信有三個方法可以實現差異化：服務、質量和價格。我們必須把其中兩項做好，另外一項做到最好。我們決定把服務放在第一位，然后是質量，最后是價格。」
歸功于Publix的整體文化基調，他們的自有品牌自帶值得信賴的形象。
與沃爾瑪的「永遠低價」形成對比，Publix對自己的定位是「一切以人為本」。
比如，Publix的工作人員會幫你把購物袋送到車上（以前Publix的所有競爭對手也有這樣的服務），而且這是一家員工持股的公司。如果在所有超市里只能選一家，你一定會更信任這家由員工所有的超市。
Publix的1000家門店中有一半以上（755家）都在佛羅里達，其他的競爭對手幾乎不可能滲透進這個市場。
克羅格（Kroger）、阿爾迪（Aldis）和沃爾瑪這些大型超市連鎖公司都曾試圖把Publix從佛羅里達最具人氣超市這一寶座上拉下來。然而沒有一家公司成功過。
在佛羅里達，你能明顯體驗到他們火力全開的品牌營銷。人們拿著他們最愛的Publix環保袋購物——即使是在沃爾瑪超市里。這已經成為了一種社會地位象征。
4、Greenwise的品牌營銷
Publix對于顧客群的深度了解，為他們帶來了另一棵搖錢樹——Publix旗下的Greenwise品牌。
Greenwise商品是利潤率最高的商品之一。這個子品牌的目標客戶是對有機、全天然食品越來越重視的「千禧一代」，這部分人群的市場規模已經超過了60、70后（Gen X）。
我們可以從這些子品牌中看到，Publix如何認識自己在市場中的位置，以及他們在使用何種市場營銷策略。
為了搶占Publix的寶座地位，沃爾瑪經常會使用價格比較策略。比如，沃爾瑪會在報紙廣告中曬出Publix的收銀條和沃爾瑪的收銀條，然后讓讀者自己「眼見為實」。
Publix一招破解了來自沃爾瑪的這種挑戰，他們說：Publix從來不準備打價格戰。
Publix非常清楚，雖然他們在不斷地完善自己的采購策略，但沃爾瑪在采購量上仍有巨大優勢。
不僅如此，如果一味進行價格戰的話，Publix就無法持續提供優質的服務。Publix的利潤率保證了每個門店都有充足的店員，每個人都能接受良好的培訓。店員有足夠的時間幫顧客徹底解決問題，而不是過于注重速度和效率。
不同于單純的低價競爭，Publix更喜歡比較「購物籃價值」。這和Publix推廣自有品牌的策略也是一致的。Publix強調，客戶可以用低于大品牌的價格獲得質量相同的產品，或是以同樣價格買到質量更好的產品。
在Publix，雖然不是每一件商品都是最低價，但他們相信顧客花一樣的錢可以買到一購物籃價值更高的商品。Publix自有品牌的商品價格都會低于同類大品牌產品，而有機食品Greenwise的價格與其他品牌產品相比也基本持平或稍低。
這種營銷相當成功，Publix成功復制了Trader Joe’s商業模式。
編者注：
Trader Joe's商品經營的特點，一是消費者支付得起的高端、有機食品；二是80%以上的商品是自有品牌，包括了包裝食品、維生素、寵物食品、衛生紙等各個品類，并且各個區域的自有品牌商品有各自獨立的注冊商標。
現在Publix已經單獨開設Greenwise Market門店，專注于銷售自有Greenwise品牌的有機產品。
為了迎合顧客對環保生活方式的愛好，Publix在商品交付的過程中也做了各種嘗試。
比如環保購物袋的各種炫酷設計，有圣誕節、萬圣節主題，乳腺癌關注日以及地球日主題，等等。
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5、Publix運用了哪些市場營銷策略來支持自有品牌銷售？
在顧客購買一件Publix自有品牌的競品之后，Publix會免費贈送一個同類的自有品牌商品。這不僅制造了更多客戶接觸商品的機會，而且讓顧客切實感覺到Publix自有品牌商品在質量上不亞于大品牌，從而在顧客群中建立信任度。
一個品牌如果對自己的產品沒有信心的話，怎么會主動提出挑戰來拿自己的產品和別人的產品作比較呢？
Publix也會運用「虧本銷售策略」（loss leaders）擴大影響。
Publix接受包括沃爾瑪、克羅格（Kroger）、阿爾迪（Aldis）、戴西（Winn-Dixie）等所有競爭對手的優惠券。
Publix的藥品部門就通過「虧本銷售策略」成為了公司內發展最快的部門。他們免費提供14天劑量的非專利抗生素（generic antibiotics）、30天劑量的高血壓藥和糖尿病藥。
另一方面，Publix最近新推出了食品品牌——圍裙（Apron’s ），提供各種口味的簡餐。
很多新開業的Publix超市里都設置了圍裙簡餐站，提供現場料理示范、食譜卡片（下圖）以及料理所需的所有食材。
在現場料理示范時還設有免費品嘗環節，食物烹飪好后，超市廣播通知，很多顧客都會涌去簡餐站品嘗。
我也看到過他們通過這種「陷阱」做內容營銷，比如簡餐站還會同時銷售《圍裙簡餐》料理書。
在品牌營銷的過程中，信息傳遞的連續性無比重要，會起到提升轉化率的作用。Publix的做法可以作為任何營銷策略的參考。
如果沒有Publix的整體文化基調和前期各個環節的鋪墊，僅僅提供一份食譜卡片教你如何做菜，一定不會有太好的效果。
同樣的，如果你在做郵件營銷，那就通過用戶行為號召的方式來展現你要傳遞的信息。如果你在Facebook投放廣告，那么大標題和廣告中的遣詞造句也要有連續性。
Publix還創立了圍裙烹飪學校，在超市內開設烹飪體驗課程，每次都有不一樣的主題，例如「101種烤魚的方法」、「走遍印度的素食之旅」。當然，課上使用的材料都是店內銷售的。
你覺得人們參加烹飪課后對Publix會不會更有信任感呢？
Publix明白，教育是一種強有力的市場營銷形式。它在增加客流量上有著驚人的作用。
6、這些案例如何運用到你自己的工作中？
★ 驗證你的假設
人們的態度是在不斷變化的，有時在幾年甚至幾個月內就會截然不同。所以，至少每年你要問自己一次，為什么我要用現在的策略做市場營銷？如果你的回答是「因為一直都是這樣啊」，那你可能需要：
1.更好地了解你的顧客
2.拿你的假設直接去問！就是這么簡單。
為什么過去Publix的大眾化商品沒有像現在這樣進行銷售？因為他們設想人們應該不會信任不知名品牌的產品。
基于這種誤解，他們就會通過「借鑒」大品牌商品的包裝等方式進行銷售。但當Publix真正去問顧客們：「你真的會拒絕不知名品牌的大眾化產品嗎？」，他們突然發現自己完全錯了！
所以Publix放下了「沒有人想要買不知名品牌產品」的思想，轉而去做客戶真正想要擁有的東西。
其實你在工作中做假設的時候也經常是這樣的。
所以現在寫下3個你做過的假設，然后去找個用戶問問他怎么認為。可能你會發現根本不是你想的那樣，然后像Publix一樣發現新的機會。即使你發現自己想的和顧客想的一樣，那也很重要啊！不過你要持續地問，因為有一天你可能會突然醒悟，發現自己其實是錯的。
向顧客提問的時候，有一種有效的方法，你可以問：「對我們行業的其他人/產品，你有什么意見？」
讓人們告訴你他們為什么不喜歡同行業的其他人或類似的產品，可能會對你驗證自己的假設有很大幫助。
你可以用你在這些驗證中得到的信息，清晰地描繪你的顧客群到底是什么樣子，然后用這個結果來摸索你自己的市場營銷策略。
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