商標通用名稱是指某類商品或者服務的名稱，包括行業內的規范名稱和商業實踐中約定俗成的別稱、簡稱、俗稱等。通用名稱屬于“共用名稱”（common term），僅能標示商品或服務的種類，無法發揮類似商標那樣指示商品或者服務來源的功能，如“福爾馬林”是甲醛的通用名稱、“PDA”是掌上電腦的通用名稱。正是通用名稱這種“共有財產”的性質，使得消費者僅憑通用名稱無法確定商品來源。通用名稱如被少數經營者壟斷，將大大增加消費者選購商品的搜索成本，因此世界各國法律均禁止將通用名稱以商標注冊的形式私有化。
新《商標法》第十一條第一款規定：“下列標志不得作為商標注冊：（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；（二）僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的；（三）其他缺乏顯著特征的。”我國現行法律對通用名稱的認定并無明文規定，法律實踐中的認定依據主要來自3個方面：一是國家標準和行業標準，二是同行業經營者約定俗成、普遍使用的名稱和專家意見，三是專業工具書、辭書等公開出版物中記載的內容。
筆者認為，商標中通用名稱的認定，應當遵循以下四個規則。
第一，在認定時，“消費者的普遍認知”比“辭書、工具書等公開出版物”更重要。
美國長期的司法實踐表明，判斷商標顯著性和通用名稱的認知主體應當是相關消費者。美國第三巡回法院曾明確指出：“是相關消費者，而不是法院來決定這個詞語到底是不是指示一類產品。”我國在司法實踐中，對消費者的普遍認知也比辭書、工具書等出版物的佐證更為重視。這是因為辭書等公開出版物由于撰寫主體不同，對同一事物的認知存在差異，在編纂成書過程中與人們“約定俗成”的看法相悖的情形并不鮮見。例如，在21金維他案中，盡管《中國藥品標準品種匯編》和《江西省藥品標準匯編》中均把21金維他片載為中文通用商品名，但法院仍堅持商品的通用名稱應該按我國《商標法》的規定理解和認定。
第二，通用名稱的認定地域不必及于全國，但也不可范圍過小。
在蘭貴人商標案中，法院認定“蘭貴人”為茶葉的通用名稱。雖然“蘭貴人”只是主要存在于福建、廣東、廣西、海南、云南等五省區的茶品，但其與生俱來的地方特色——發端于我國臺灣地區、福建，得到沿海各省區的廣泛認可，持續時間達八九年，雖然沒有及于全國，但屬于至少南方五省區茶葉行業普遍共同使用的茶品名稱。
相反，對于使用范圍過小的商品名稱，則不宜認定為通用名稱。在“子彈頭”案中，案件當事人三鷹公司提交的證據僅可證明在河南省柘城縣和貴州省遵義地區有辣椒品種被稱為“子彈頭”，但辣椒是我國一種常見的農業作物，許多地方都廣泛種植，三鷹公司并未提交證據證明在我國其他辣椒產區有將“子彈頭”作為辣椒俗稱的情形，因此二審法院最終并未認可其為辣椒的通用名稱。
第三，如果某一商品標志的使用者具有唯一性，則不構成通用名稱。
近年來，熱門詞語層出不窮，而且傳播速度快、范圍廣、影響大，例如“犀利哥”“白富美”“給力”等。這些網絡熱詞迅速走紅，立刻成為一些商家打造品牌的“新寵”，紛紛被作為商標申請注冊。然而，如同拍客商標案中法院指出的那樣，這些詞語經過網友的大量、普遍使用，極可能構成通用詞語。
如果某一標志雖然是熱門詞語，但其使用者是唯一的，換言之，消費者對于商品來源的提供者不會發生混淆和誤認，則該標志仍然不能進入通用名稱范疇。例如，“微信”是近年來大眾耳熟能詳的一個詞，也可以算非常流行的網絡熱詞，但其并未成為即時通信服務的通稱，消費者仍然知道其與騰訊公司具有一一對應關系。這是因為，類似于“微信”的即時通信應用程序和服務是存在的，但并不統稱為“微信”。不同公司開發的應用程序有不同的名稱，如小米公司的“米聊”、陌陌科技公司的“陌陌”、中國移動的“飛信”、中國電信的“翼聊”、網易公司的“易信”、中國聯通的“沃友”等。
第四，通用名稱的認定要考慮具體時間節點。
商品的通用名稱雖然不具有顯著性，但會隨著使用者經營活動的開展而發生顯著性的改變。例如，在著名的小肥羊商標案中，一審法院認定，全國有眾多餐飲企業在廣泛使用“小肥羊”這一名稱，“小肥羊”名稱在涮羊肉餐飲行業已被普遍使用，成為該行業的通用名稱。但二審法院認為，通過原告公司大規模的使用和宣傳，“小肥羊”已具備了識別服務來源的顯著特征，當相關公眾看到這一名稱時可以自然與原告公司相聯系，而不是指“一兩歲小羊”的通用名稱。二審法院因此撤銷一審判決，改判被告停止侵權并賠償損失。兩級法院在同一問題上態度截然相反，是因為兩個案件的審理時間間隔一年，客觀事實已發生了相當大的變化，商品（或服務）名稱通過大規模的使用和宣傳，已經獲得超出其字面含義、具有顯著特征的“第二含義”，從而獲得法律保護。
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