? 對(duì)任何經(jīng)營(yíng)者而言，當(dāng)下都充滿了機(jī)遇，同時(shí)也面臨很多困難與挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)帶來了各行各業(yè)的革命，為創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新提供了廣闊的空間。但信息爆炸和信息透明化，將原先經(jīng)營(yíng)所依仗的“優(yōu)勢(shì)”如地緣優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)、物流優(yōu)勢(shì)、技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)等消磨殆盡。任何差異化和獨(dú)有性一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的海洋，都會(huì)被迅速地消化、學(xué)習(xí)、進(jìn)化和替代。因此，企業(yè)在這種殘酷的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，期望能夠向傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一樣，建立起長(zhǎng)久牢固的品牌優(yōu)勢(shì)變得越來越困難。首先，商標(biāo)品牌本身的定義和內(nèi)涵在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)生了重大變化，消費(fèi)者對(duì)待品牌的態(tài)度和消費(fèi)方式也隨之改變；其次，品牌營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)的手段、工具、層次都與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代也不可同日而語，企業(yè)必須按照網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和新媒體的思維邏輯運(yùn)營(yíng)品牌；最后，消費(fèi)者在信息爆炸時(shí)代，對(duì)品牌的忠誠度也大大降低。如何適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，創(chuàng)新地經(jīng)營(yíng)品牌，并努力深刻持久地影響消費(fèi)者，是每一個(gè)企業(yè)必須放在戰(zhàn)略層面問題。
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌內(nèi)涵與消費(fèi)規(guī)律
品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列、服務(wù)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，進(jìn)而延展到對(duì)企業(yè)和企業(yè)文化的理解和評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者想起某一品牌時(shí)，會(huì)與價(jià)值、消費(fèi)人群、價(jià)格、品質(zhì)、時(shí)尚、文化等元素聯(lián)想在一起。品牌的創(chuàng)建和開發(fā)，是基于這些元素進(jìn)行的一系列生產(chǎn)服務(wù)和市場(chǎng)活動(dòng)，最終凝結(jié)成的一種感知、理解、認(rèn)同，最終通過這些感覺表現(xiàn)出對(duì)品牌的忠誠度。品牌符號(hào)本身屬于有形資產(chǎn)，而品牌價(jià)值和影響力屬于無形資產(chǎn)。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”和新媒體為核心的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌塑造和開發(fā)擁有豐富的新供給和無限的可能，即使再小的個(gè)體都能夠擁有自己的品牌。同時(shí)，品牌的形式也不拘泥于商標(biāo)或依附于有形的產(chǎn)品和服務(wù)。
在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌應(yīng)被重新定義。品牌是維系企業(yè)與用戶、產(chǎn)品與用戶關(guān)系的紐帶，而在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這些關(guān)系統(tǒng)統(tǒng)被重構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)提供了全新的生活方式和交易方式。一是消費(fèi)的民主化，個(gè)性化的消費(fèi)主張被尊重、集群化并流行化。消費(fèi)的民主化體現(xiàn)在新生代身上最為明顯，企業(yè)不僅僅是到了品牌更新的時(shí)代，而是要去迎合各種消費(fèi)潮流。二是連接成為品牌開發(fā)的關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)與用戶之間、用戶與用戶之間、產(chǎn)品與用戶之間能夠全天候多渠道地連接，誰能持續(xù)保持與用戶的連接，誰就更容易被用戶記住。互聯(lián)網(wǎng)為所有廠家連接消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，自媒體為想要表現(xiàn)自己的品牌創(chuàng)造者創(chuàng)造了條件，但如何用好連接和自媒體，并且在千軍萬馬中異軍突起，需要對(duì)新經(jīng)濟(jì)規(guī)律的充分掌握和適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的“生存技能”。
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌消費(fèi)也發(fā)生了巨變，在物質(zhì)極度豐富和高度同質(zhì)化的情況下，對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品和服務(wù)本身的使用價(jià)值已差別不大，如各種手機(jī)品牌之間的功能差異很小。消費(fèi)者逐漸開始消費(fèi)附加在產(chǎn)品和服務(wù)至上的“精神食糧”，即文化、時(shí)尚、情懷、故事。如老羅錘子手機(jī)售賣的情懷、小米手機(jī)售賣的“互動(dòng)”、華為手機(jī)售賣的“自強(qiáng)”等，這些品牌上閃耀的企業(yè)精神和企業(yè)家精神的光芒，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同、追捧甚至崇拜。而在新經(jīng)濟(jì)下，更多的品牌因?yàn)楣适隆€(gè)性、另類應(yīng)用而走俏。例如，PAPI醬、小牛電動(dòng)、微信紅包等，以非常規(guī)的方式集中擊中消費(fèi)者的某些消費(fèi)欲望信息，或好奇、或刺激、或貪玩。
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)困境
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代給所有品牌經(jīng)營(yíng)者帶來了一個(gè)焦慮、不知所措并且非常矛盾的環(huán)境，品牌建設(shè)的理論根基和邏輯，與新經(jīng)濟(jì)下的品牌消費(fèi)心理和行為產(chǎn)生了很大的沖突。品牌經(jīng)營(yíng)代表著傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯，做好產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的過程中獲得好的體驗(yàn)。而民主化的消費(fèi)是基于平臺(tái)化、網(wǎng)絡(luò)化的連接和傳播，在產(chǎn)品和服務(wù)功能價(jià)值上滿足消費(fèi)者的需求外，還要更多地滿足消費(fèi)者精神層面的需求。沒有一款產(chǎn)品和品牌是不可替代的，品牌的定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在什么地方，是品牌經(jīng)營(yíng)必須時(shí)刻清醒認(rèn)識(shí)的，這一點(diǎn)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代尤為重要。品牌必須與消費(fèi)者建立起感情的紐帶，而這種感情不是單方面的對(duì)企業(yè)文化和企業(yè)理念的傳達(dá)，必須是與每一個(gè)消費(fèi)者自身工作生活、夢(mèng)想追求相匹配的，能夠達(dá)到精神和心理上的印證。也就是說，品牌作為產(chǎn)品和服務(wù)的索引功能是必備的，此外品牌還應(yīng)成為消費(fèi)者心靈上的依托。正因?yàn)槿绱耍陆?jīng)濟(jì)環(huán)境下品牌競(jìng)爭(zhēng)面臨著一些困境。
（一）品牌定位和定型難度大大提高
在消費(fèi)民主化之前，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和欲望都被壓制在產(chǎn)品和服務(wù)的使用價(jià)值層面，不同產(chǎn)品和服務(wù)的差異也主要體現(xiàn)在品質(zhì)和消費(fèi)過程體驗(yàn)的不同。而在新經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)不僅僅是為了獲取產(chǎn)品和服務(wù)，而更多心理層面欲望在消費(fèi)過程中被滿足和釋放，而這些心理層面的欲望與產(chǎn)品和服務(wù)本身很有可能不是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。同時(shí)，企業(yè)也無法從收入、地理位置、年齡等客觀因子中分析和總結(jié)消費(fèi)者的心理需求。例如，智能家居產(chǎn)品從價(jià)格和應(yīng)用場(chǎng)景看，都是適合具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，具有品質(zhì)較高自有住所的消費(fèi)者，但從實(shí)際網(wǎng)絡(luò)購物記錄中可以找到很多低收入和蝸居的消費(fèi)者的體驗(yàn)。因此，從傳統(tǒng)的品牌定位邏輯思考新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)行為，會(huì)出現(xiàn)很大的偏差。此外，品牌的定型更加困難，消費(fèi)潮流的瞬息萬變迫使品牌在形象、活動(dòng)中都需要適應(yīng)變化，推陳出新，否則很容易被列入“古板”“守舊”的行列。但在信息爆炸和品牌爆炸的時(shí)代，缺乏穩(wěn)定形象的品牌又很難在“亂流”中留下可延續(xù)的烙印。因此，企業(yè)的品牌定位和定型在矛盾之中尋找相對(duì)的穩(wěn)定，并在與時(shí)俱進(jìn)中實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡。
（二）品牌的生命周期縮短與品牌的急速爆發(fā)并存
新經(jīng)濟(jì)讓品牌塑造和傳播十分容易，任何組織和個(gè)體都可以利用各種各樣的要素，或是有型的產(chǎn)品和服務(wù)，或是無形的故事和觀點(diǎn)，通過新媒體的手段迅速傳播。任何品牌在這樣容易被模仿、侵蝕、顛覆的環(huán)境下，都不敢說能夠長(zhǎng)盛不衰。后期是在資本和社交網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)下，任何顛覆者都能夠?qū)崒?shí)在在地快速創(chuàng)造全新的品牌，提供更能夠滿足消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，因此品牌的生命周期大大縮短。但也正因?yàn)樾陆?jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，任何新品牌或傳統(tǒng)品牌，在策劃或偶然的“機(jī)緣”下，能夠快速地爆發(fā)，并且一發(fā)不可收拾。例如，共享單車品牌以一種匪夷所思的速度爆發(fā)起來，發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了阿里、騰訊等巨頭。但也有可能隨著競(jìng)爭(zhēng)者的加入和新模式的出現(xiàn)會(huì)快速萎縮。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的短周期和刺激的爆發(fā)機(jī)緣，困擾著品牌經(jīng)營(yíng)者，厚積薄發(fā)未必能帶來“開花結(jié)果”，而“投機(jī)取巧”卻很可能“一飛沖天”。
（三）品牌的成長(zhǎng)更加艱辛
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的品牌是經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)的長(zhǎng)久形象強(qiáng)化和信任積累，百年老店意味著金字招牌和消費(fèi)者高度的忠誠。在新經(jīng)濟(jì)下品牌如潮水一般，不斷地沖刷消費(fèi)者的粘性，最終讓品牌關(guān)系變得脆弱和蒼白。品牌建立起牢固的關(guān)系和廣泛的影響力，需要持久的產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，需要強(qiáng)大的資本抵御技術(shù)進(jìn)步和顛覆者的進(jìn)攻，需要正確的經(jīng)營(yíng)持續(xù)為消費(fèi)者帶來精神消費(fèi)體驗(yàn)。因此，一旦某一個(gè)品牌建立了一定的基礎(chǔ)，就會(huì)不斷地通過生態(tài)化和平臺(tái)化強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，而對(duì)小品牌而言，已有依附于大平臺(tái)和大生態(tài)，面臨著隨時(shí)被替代的風(fēng)險(xiǎn)。
概括而言，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)，完全有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。從品牌的定位和定型、品牌的資本運(yùn)作、品牌的更新?lián)Q代，都需要基于新經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的思維，將品牌塑造和推廣融入經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。
品牌競(jìng)爭(zhēng)困境下的企業(yè)品牌策略
從對(duì)新經(jīng)濟(jì)品牌競(jìng)爭(zhēng)困境的分析可看出，企業(yè)對(duì)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳推廣，需要按照互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的行為方式和思維邏輯來執(zhí)行。因此，企業(yè)的品牌無論從內(nèi)容、形式、頻率、渠道、效果等各個(gè)要素，都應(yīng)進(jìn)行重構(gòu)。
（一）企業(yè)品牌的形式是靈活和充滿創(chuàng)意的
在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌已發(fā)展充滿想象和匪夷所思的形式層出不窮，最終目的是能夠在品牌海洋中，讓消費(fèi)者舒服而又自然地欣賞，并且認(rèn)為品牌很有內(nèi)涵。
1.企業(yè)必須徹底拋棄將品牌作為宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的工具的傳統(tǒng)觀念
在信息爆炸時(shí)代，任何單純宣揚(yáng)產(chǎn)品性能和服務(wù)品質(zhì)的品牌，都會(huì)引起消費(fèi)者的反感。
2.萬物皆為品牌媒介
盡管這種觀念有些夸張，但也基本符合新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征，品牌可以融入萬物中，如事件、個(gè)人、新聞、活動(dòng)等，任何可以暴露在公眾視野中的實(shí)物，都可以作為品牌的媒介。而效果如何則取決于品牌營(yíng)銷內(nèi)容和媒介的關(guān)系是否融洽，并且還必須原創(chuàng)。例如，順豐速運(yùn)的老板為被打的快遞員出頭，是一次成功的、無形的正面品牌，而后面企業(yè)的效仿，那么久對(duì)消費(fèi)者絲毫沒有趣味和被打動(dòng)，還會(huì)被消費(fèi)者當(dāng)作赤裸裸的“營(yíng)銷”。
（二）挖掘企業(yè)精神和企業(yè)文化的品牌價(jià)值，并巧妙地融入品牌宣傳中
隨著產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，產(chǎn)品和服務(wù)差異給品牌帶來的增值已不具有持久力，而企業(yè)的精神和文化對(duì)消費(fèi)者的影響則越來越明顯。
在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)和新媒體走入每一個(gè)消費(fèi)者的日常工作和生活，企業(yè)整體、企業(yè)家、員工的活動(dòng)、言論成為消費(fèi)者傳播和消費(fèi)的“食糧”。企業(yè)文化和企業(yè)精神對(duì)消費(fèi)者的生活習(xí)慣、價(jià)值追求和理想都有著顯性的影響。因此，企業(yè)應(yīng)更加重視企業(yè)文化和企業(yè)精神的建設(shè)，塑造更具“氣質(zhì)”的企業(yè)形象。企業(yè)、企業(yè)家及所有員工應(yīng)成為品牌建設(shè)者，以開放的姿態(tài)通過網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)風(fēng)采，從而引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同和追隨企業(yè)的理念和精神。最終達(dá)到推銷產(chǎn)品和服務(wù)、鞏固品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)。
挖掘企業(yè)精神和企業(yè)文化的價(jià)值，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言尤為重要。傳統(tǒng)企業(yè)品牌在消費(fèi)者成長(zhǎng)過程中留下了美好的印象，多年的積累也擁有了客戶關(guān)系，但同時(shí)傳統(tǒng)企業(yè)又逐漸與時(shí)代脫節(jié)，失去新環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，傳統(tǒng)企業(yè)必須加快步伐，積極開放地學(xué)習(xí)和應(yīng)用新經(jīng)濟(jì)技術(shù)和模式，挖掘自身優(yōu)勢(shì)，開辟新的空間。
（三）學(xué)會(huì)資本運(yùn)作和戰(zhàn)略合作，不能拘泥于現(xiàn)有資源進(jìn)行純粹的品牌營(yíng)銷
企業(yè)一味地通過自身力量，立足于內(nèi)部資源包括產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)精神和理念等進(jìn)行品牌推廣，不符合新經(jīng)濟(jì)品牌競(jìng)爭(zhēng)困境下的競(jìng)爭(zhēng)策略。品牌競(jìng)爭(zhēng)困境中，品牌被顛覆的風(fēng)險(xiǎn)很大、時(shí)間很短，不允許企業(yè)過于“內(nèi)斂”和“厚積薄發(fā)”。企業(yè)必須抓住短暫的發(fā)展實(shí)際，通過資本運(yùn)作或企業(yè)之間的合作，將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)迅速擴(kuò)大和鞏固，為自身爭(zhēng)取更大的調(diào)整空間。例如，阿里、華為、百度等都時(shí)刻在尋求新的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷通過合并、戰(zhàn)略合作等方式鞏固品牌優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)更應(yīng)如此。新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，爆炸式發(fā)展已不完全是“虛胖”的代名詞，消費(fèi)者對(duì)品牌的快速擴(kuò)展已有了理性認(rèn)識(shí)和包容的心態(tài)。企業(yè)品牌宣傳的內(nèi)容，不僅僅是目前已具備的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化，還同樣要宣傳企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
在技術(shù)大變革的時(shí)代，消費(fèi)心理和行為會(huì)被潮流所左右，并且消費(fèi)環(huán)境也會(huì)隨著代際變化發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。但同時(shí)，消費(fèi)過程中蘊(yùn)含的本質(zhì)規(guī)律，如需求層次等是不會(huì)改變的。在任何時(shí)代，人的需求本性不會(huì)發(fā)生變化，只是實(shí)現(xiàn)的形式不同。因此，企業(yè)只要一切圍繞消費(fèi)者為中心，做好產(chǎn)品和服務(wù)，并能夠跟上市場(chǎng)的變化，就能夠在自身定位的領(lǐng)域內(nèi)獲得屬于自己的忠實(shí)消費(fèi)者。企業(yè)品牌宣傳必須以人為本，真誠而坦然。當(dāng)然，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)所有者和管理者必須與時(shí)俱進(jìn)，在新技術(shù)和新模式的應(yīng)用上判斷準(zhǔn)確。并且在人力資源、資本運(yùn)作、銷售策略等方面都必須能夠有效提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。任何一環(huán)或部門出現(xiàn)差錯(cuò)，都有可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗自己的突破口。