堪稱“今夏最強作品”的《變形金剛》第5集《最后的騎士》最近在國內公映。該集延續前4集的傳統，打著中國化、中國特供的旗號，植入了大量中國商品的廣告。全片中包括合理植入和強行植入，主要的中國商標品牌計有8個，如伊利、華帝、樂視、中國銀行等。
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該片開始不久，由一聲“Hello”啟動的手機聲響了。某二手車網站成了一群汽車人的交友網站。接著酸奶、汽車、廚具、信用卡、購物電商等，中國消費者很熟悉的品牌一一登場。觀眾究竟是在觀賞變形金剛和擎天柱一起抵抗宇宙怪物，還是在瀏覽一個接一個的商業廣告？難怪觀眾席里吐槽聲不斷。
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美國經濟未見好轉，在華爾街提供給好萊塢的資金減少的情況下，各大電影公司要拍攝動輒上億美元的大片已經沒那么容易，于是動起了植入廣告的腦筋。《變形金剛》系列原是漫威公司專為知名玩具——變形金剛營銷而拍攝的，亦即大片廣告化。現在大量植入中國品牌的廣告，既解決了拍攝資金問題，電影又在中國市場賺得盆滿缽滿。據統計，《變形金剛》系列前四集的全球票房共計37億多美元，中國市場票房占去六分之一。植入中國品牌最多的第4集，在中國賺得19.77億元人民幣。第5集的制作成本為2億美元。其中，僅樂視的廣告植入費就高達400萬美元，加上其承擔1500萬元人民幣的行銷費，將近4000萬元人民幣的投入，換來的只是在片中“秀”一下樂觀的電視商標以及其經銷的電視機、手機、汽車等產品。博眼球效果或許有，但經濟效益未必有。
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凡商品要樹立品牌形象，必需要營銷。其策略之一就是品牌推廣，具體說是利用各種傳播媒介和傳播方式向消費者傳遞品牌信息，利用他們的記憶聯想建立品牌認知。盡管中國商品植入好萊塢大片的費用不低，起步價為100萬美元，最多高達上千萬美元，但是中國企業仍然認為相當劃算。他們認為，好萊塢大片在全球的影響特別大，中國品牌等于處在一個高點上進行宣傳。而且電影的時間性又特別強，如此植入可以迅速獲得品牌效應。為了提升中國品牌在國外消費者心目中的知名度和美譽度，讓中國品牌看上去更為高檔，在好萊塢電影里植入廣告誠然可以作為一種行銷方式，但植入的語境十分關鍵。像中國建設銀行在全球已是美譽度較高的品牌，被英國《銀行家》雜志評為全球最佳銀行第二名。這樣的中國品牌，在《變形金剛》里亮相一下未嘗不可。然而，在第4集里我們看到，男主角手持的建行卡從劇情來說竟然是偽造的，他拿假卡從ATM取款。這就很不好。建行投入巨金植入廣告，卻傳遞出負面信息，從而損害了自己的形象。這真是做了“冤大頭”。
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廣告植入可以分為情境式（如上例）、段子式（如《變形金剛3》里人物逃命時還喝伊利舒化奶解渴）和劇情式三種。在劇情式植入中，廣告必須和劇情契合。如果硬塞進大量不合邏輯的廣告，則勢必影響到影片的敘事和觀影的流暢。業內人士認為，電影本身和植入的品牌，無論在銀幕內外都應該做到無縫對接，互相契合，品牌形象和影片需要有恰到好處的匹配點，能夠盡量體現產品的功能，而且一定要遵照不傷及創作的原則。為此，廣告主早在劇本創作階段即可親自介入或委托廣告公司，分析有哪些植入機會，并且要測算植入的效果。
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廣告植入或者說品牌娛樂，對好萊塢電影公司而言是保賺不賠的新財路。所以，他們當然非常歡迎中國品牌植入。不過，他們對于品牌的把關還是十分嚴格的。比如，所植入的品牌要求在口碑和品質上有相當的水準，而且在美國有一定的市場影響力。他們之所以認可TCL、聯想等中國品牌，正是因為這些品牌在美國多次做過廣告，或收購了一些外國公司。筆者建議，中國廣告主要慎重，如果品牌未有足夠的成熟度，且又不迫切需要立竿見影的市場回報，就不要一窩蜂擠去植入好萊塢電影。若選對影片了，還可要求對方聯合推廣，比如在放映時聯合宣傳，放映后可以利用電影素材制作相關廣告等，以及授權開發相關產品，以此獲得最大化的品牌推廣效益。