針對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)“馳名商標(biāo)”概念被嚴(yán)重異化，“著名商標(biāo)”“知名商標(biāo)”被當(dāng)成一種榮譽(yù)的錯(cuò)誤傾向，國(guó)家工商總局日前正式叫停了地方政府商標(biāo)評(píng)選認(rèn)定，并要求堅(jiān)持市場(chǎng)化改革方向，發(fā)揮企業(yè)主體作用，使市場(chǎng)和消費(fèi)者成為品牌價(jià)值的最終裁判者。
“馳名商標(biāo)”“著名商標(biāo)”“免檢產(chǎn)品”等，政府評(píng)選的各種“商標(biāo)”一度讓人眼花繚亂。客觀而論，其中不乏良好的用意：一方面鼓勵(lì)企業(yè)爭(zhēng)先創(chuàng)優(yōu)，樹立品牌意識(shí)；另一方面引導(dǎo)消費(fèi)，營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。尤其是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步階段，這種評(píng)定或許有其必要性，也發(fā)揮過(guò)積極作用，可以算作一種有益的嘗試。
然而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，官方的品牌評(píng)定越來(lái)越顯出弊端：其一，評(píng)定的公平公正難以保證，可能導(dǎo)致弄虛作假甚至權(quán)力尋租；其二，靜態(tài)的評(píng)定無(wú)法跟上動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品品質(zhì)；其三，這種評(píng)定相當(dāng)于政府為企業(yè) “站臺(tái)”，一旦相關(guān)品牌出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)折損政府部門公信力；其四，這種評(píng)定讓相關(guān)品牌獲得巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)其他品牌則構(gòu)成了某種不公。
教訓(xùn)是慘痛的——三鹿奶粉曾頭頂 “馳名商標(biāo)”“免檢產(chǎn)品”等光環(huán)，但這不僅沒能保證其產(chǎn)品質(zhì)量，反而引導(dǎo)更多消費(fèi)者購(gòu)買，致使三鹿“毒奶粉”危害深遠(yuǎn)。鑒于這些問(wèn)題，官方品牌評(píng)定呈縮減之勢(shì)：2008年，國(guó)家質(zhì)檢總局廢止了《產(chǎn)品免于質(zhì)量監(jiān)督檢查管理辦法》，“免檢產(chǎn)品”退出歷史舞臺(tái)；同年，國(guó)家質(zhì)檢總局宣布不再辦理 “名牌產(chǎn)品”評(píng)選活動(dòng)；2013年修訂的商標(biāo)法禁止將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品包裝和宣傳。
在此背景下，由省級(jí)工商部門認(rèn)定的“著名商標(biāo)”，以及由地級(jí)市工商部門認(rèn)定的“知名商標(biāo)”被國(guó)家工商總局正式叫停，既是應(yīng)然之舉，也是必然之舉。
十八屆三中全會(huì)確立了進(jìn)一步充分發(fā)揮市場(chǎng)作用的改革思路，凡是市場(chǎng)能夠自行調(diào)節(jié)的，政府就要退出。一種商標(biāo)是否馳名，一種產(chǎn)品的質(zhì)量是否可靠，應(yīng)該由市場(chǎng)說(shuō)了算。行政力量退出，有利于促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、維護(hù)市場(chǎng)公平，讓商品通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)贏得市場(chǎng)、優(yōu)勝劣汰，進(jìn)而倒逼企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造出更多的、真正被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可的馳名、著名、知名商標(biāo)。