在簽下合同后，梅花(天津)體育用品有限公司(下稱“梅花體育”)副董事長劉華立、總經理甄如濤滿臉喜色，與奧運冠軍佟文、李珊一起接受媒體采訪。對中國運動品牌而言，2017年6月24日是該載入“大事記”的——這天，沉寂多年的“梅花”運動服裝品牌(下稱“梅花”)宣布復出。
雖然只是簽約贊助了天津全運會柔道、排球兩個比賽項目，但“梅花”此番復出備受關注。就“梅花”的商品屬性而言，它重回運動場，是市場行為。但在文化學者王超先生看來，不能簡單地把這件事看作是一種商品的重新上市，而應視為對一個文化符號的重塑，是一種精神的回歸。因為“梅花”附著了太多文化和精神內涵。它曾經是天津的一張名片，也是新中國體育強勢崛起的見證者和參與者。在簽約現場，中國體育界的元老年維泗、穆祥雄、沈福儒接受本報記者采訪時，用“激動、親切、期待已久”描述重見“梅花”復出的心情，認為“這是中國體育傳統精神的回歸”。
把一種商品的重新上市解讀為一種精神的回歸，在林林總總的運動品牌中，恐怕也只有“梅花”能獲此口碑。取意毛澤東詩詞名篇《卜算子·詠梅》的“梅花”，誕生之初，就得到國務院總理的悉心培育，它是一個時代的記憶……
“梅花”情懷總難割舍
“梅花”是天津針織運動衣廠上世紀六十年代初研發的杰作，被周恩來總理親自選定為中國運動員參加國際比賽的“國服”，在上世紀六十年代至九十年代初，一直是中國運動服裝的第一品牌。它的興衰沉浮，飽含著天津紡織工人卓越的創造精神，也折射出中國運動服裝品牌在“外敵”圍攻之下無言的傷痛。
本屆天津全運會，“梅花”借勢回歸，在中國足協前主席年維泗看來，正切合了當下的需要，他認為：今天的體育人需要傲骨迎霜的精神品質，特別是中國足球，急需補足精神之鈣。“所以我希望‘梅花’能再次成為中國足球隊的戰袍，讓它激勵球員愈挫愈奮，為國拼搏。”年維泗說，“我今年85歲了，曾經立過規矩，這個年紀不出北京城。但是今天這個活動我說什么也要來，坐著輪椅也來，因為‘梅花’回來了！”
天津足球隊前主教練沈福儒動情地回憶，當年，天津足球隊一身行頭全是“梅花”。“我們天津子弟穿著自己生產的服裝，心情是不一樣的。就說這上衣上的五道線吧，有人理解是五星紅旗的含意，這沒錯。但對天津子弟，我理解還有一層意思，就是它代表了天津的五條河，大清河、南運河、北運河、子牙河，中間這條粗線就是海河。你想，穿著這樣的衣服出去比賽，能不玩命踢嗎！所以，上世紀七八十年代，天津足球隊腳頭很硬，拿過全國冠軍。天津籍球員遍布全國各省隊。要我說，這都是‘梅花’的神助攻。”沈福儒一席話激起現場熱烈的掌聲。
“梅花”的過往實在“傲嬌”——1971年在日本舉辦的第31屆世乒賽上，中國乒乓球隊首次著“梅花”運動衣參賽，創紀錄地奪得五項冠軍，“梅花”也是隨后展開的中美“乒乓外交”饋贈美國運動員的禮品；1981年，李寧身著“梅花”，在一屆世錦賽上勇奪6枚金牌，奠定“體操王子”英名；1981年，中國女排披掛“梅花”戰衣首奪世界冠軍；1984年，許海峰身著“梅花”在洛杉磯奧運會為中國槍挑首枚奧運金牌；“梅花”是第23屆、第25屆奧運會中國代表團指定服裝，是第三、四、五、六屆全運會各代表團標配服裝。“梅花”之于天津，曾經是一張耀眼的名片。
但是，后來“梅花”卻“凋謝”了。至今，仍有媒體造訪天津針織運動衣廠，以圖從“梅花”的前世今生破解中國運動服裝品牌興衰存亡的“密碼”，它的確是一個典型的樣本，有太多值得反思的地方。
低調復出高調定位
大型運動會是運動員的競技場，也是運動品牌的展示舞臺。從服裝到器械，從食品到文具，大到一座場館，小到一支鉛筆，你都可以找到某個品牌的冠名。市場化運作，已經滲透到現代競技體育的各個環節。賽場商機無限，品牌無孔不入。
天津全運會毫無例外地成為各類品牌競逐之地。在全運會組委會展示的贊助名錄里，合作伙伴、贊助商、獨家供應商、特許經銷商、特許生產商、票務代理商等“席位”已經有運動器械、汽車、電子、房地產、金融、保險、電信、食品、飲料、郵政、航空等品牌“入座”。而各代表團，則是運動服裝品牌爭搶的領地。相對于近年來那些密集轟炸市場的運動服裝品牌，沉寂多年的“梅花”此番復出的方式顯得相當低調。沒有廣告發布，也沒有媒體推廣，這與市場營銷的“套路”顯得不太合拍。
“梅花”的低調，讓人不免有“今非昔比”的感嘆。曾經在上世紀五十年代三破100米蛙泳世界紀錄的“中國蛙王”穆祥雄說：放在三十多年前，那時候能穿上一件“梅花”，是真吹牛啊。穆老說的是實情，那時候一套“梅花”外衣的價格50元左右，相當于一個干部的月工資，是真正的“奢侈品”。“梅花”的粉絲團也是大腕云集，榮高棠、李富榮、莊則棟、聶衛平、穆鐵柱、鄭海霞、陳肖霞、欒菊杰、李寧、蔡振華、郎平、李永波、王濤、馬艷紅……這些都是上世紀七八十年代叱咤國際體壇的風云人物，他們都曾經是“梅花”的私人訂制用戶。
高調的“梅花”不缺大腕代言，但市場卻鮮見“梅花”廣告。
2014年，天津紡織集團決定重建“梅花”品牌。2015年1月，該集團與天津悅天投資發展有限公司聯合組建了梅花體育公司，“梅花”以無形資產入股。天津紡織集團總經理助理葛傳兵介紹，“梅花”的定位是高調的。新組建的梅花體育公司將向復合型、綜合性體育裝備供應商轉型，瞄準國際一流品牌，瞄準全球市場，希望為天津老名牌、為民族品牌的復興探索一條新路。
國內落子全球布勢
天津“梅花”要做成國際名牌，這是周恩來總理生前的遺愿，也是“梅花”今天的抱負。中國已經是體育強國了，很多運動項目走在了世界前列。但是很遺憾，還沒有一個在世界上叫得響的運動服裝品牌。梅花體育副董事長劉華立說， “梅花”能不能做成新的大牌？從它的歷史，從今天中國制造的影響力，從天津的國際知名度，從我們的研發能力，內外因都使“梅花”具備了成為新的大牌的條件。曾經有業內人士擔心悅天的投資太冒險，悅天集團董事長張永悅認為，身為天津企業，為振興家鄉品牌，這種冒險是值得的。
張永悅有一個雄心勃勃的計劃，用3至5年時間，完成品牌重建，重新占領市場。
這個計劃并非“紙上談兵”。隨著國家“健康中國”戰略的深入推廣，越來越多的人走向運動場館，國內運動產業迅速升溫。據歐睿國際調查數據預測，到2020年，中國運動服裝市場將呈兩位數增長，達到人民幣2800多億元，運動產品的消費將占中國國內生產總值的0.67%，份額將超過奢侈品市場。這樣一個誘人的蛋糕，誰不為之動心！
梅花體育總經理甄如濤認為，運動產品在中國潛力巨大，市場遠遠沒有充分開發。“梅花”已經荒廢了十幾年的時光，幸運的是趕上了國家高速發展的快車。從現在起到2020年，將是“梅花”必須抓住的“黃金三年”。
所謂“黃金三年”是扎扎實實打基礎的三年。甄如濤說，文化與精神內涵的挖掘是第一步，這方面，“梅花”是很有故事的，這是它獨特的財富。第二步，就是生產鏈的整合，“梅花”已經與“耐克”同線生產。第三步，是全球銷售鏈對接。這三步都是戰略性的。
從去年開始，“梅花”在境外申請商標注冊，目前已經申請了100多個，在90多個國家拿到了注冊證。復活一個品牌，比新開發一個品牌的難度要大得多。“梅花”畢竟有過耀眼的過去，這是“資本”，也是“包袱”。在有的國家，“梅花”的商標注冊就遇到了“卡殼”，在巴基斯坦、委內瑞拉、阿聯酋、馬來西亞、韓國，“梅花”的商標注冊被駁回，理由多是與這些國家的同類商品商標圖形近似。“梅花”的名氣太大了，但是從它出世到現在已經50多年了，竟然沒有在國外注冊過一個商標。現在被指與他國同類商品的商標圖形“近似”，到底是人家抄襲了“梅花”，還是“梅花”與人家“撞衫”？其中原因難以深究。但有一點是肯定的：以往，“梅花”的商標保護意識極度缺乏。商標保護是國際品牌的頭等大事，這條線失守，你的所有努力都可能是在為他人做嫁衣。
與“耐克”在中國的代工廠簽約后，“梅花”聘請了一流的設計師團隊，開發新的產品系列，除了服裝，還有鞋帽。針對專業運動隊，開發足球、籃球、排球、乒乓球、體操、田徑、摔跤、柔道、游泳、跳水、自行車等比賽服裝。針對大眾消費，開發時尚運動服裝，推出了經典懷舊、海魂衫、運動場、童心島四大系列產品。在6月24日的發布會上，這四個系列也分別進行了展示。
梅花體育并不急于收回投資，也不想走靠廣告“野蠻轟炸”的老路子。“梅花”在國內的營銷也是低調起步，此前，它贊助了天津男排2017賽季比賽服裝，目前僅以少量產品在電商平臺銷售，近期計劃在天津開設一家體驗店。這種穩扎穩打的策略，在同業看來有些過于謹慎。但這似乎又切合“梅花”的氣質。甄如濤引詩作喻：俏也不爭春，只把春來報。待到山花爛漫時，她在叢中笑。
品牌重建是個艱苦的過程。甄如濤說，“梅花”的品牌重建，立足于全國布局，著眼于全球市場，目前已經在江蘇、浙江、上海、廣東、福建建立了產品全系列生產和供應鏈。但是“梅花”的產品研發中心和體育文化拓展中心依然放在天津。畢竟，它是天津本土品牌，它的根在天津。