? 9月19日，阿裡巴巴正式在紐交所掛牌交易，有人說，這意味著中國電子商務走過了成人禮。然而，電商平臺在助力中小企業發展的同時，其頻發的品牌侵權行為也再度引發熱議。據中國互聯網絡信息中心2014年7月發布的第34次調查報告顯示，我國網民已達6.32億，其中手機網民達5.27億，較2013年底增加2699萬人。人均周上網時長達25.9小時，相比2013年下半年增加了0.9個小時。以上數據說明，企業維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值，網絡商標陣地必不可少。尤其是進入移動網絡時代，企業發展所處的市場環境越來越復雜，保護產品形象和聲譽，維系產品的感知度，在品牌維護和提升上也面臨更大的挑戰。
中國社會科學院法學研究所博士生導師李順德教授在10月11日召開的“中國品牌走出去——互聯網時代全球化品牌保護論壇(陜西站)”上告訴科技日報記者，電商平臺在助力企業發展的同時，卻因其頻發的品牌侵權行為而飽受爭議。
——新聞調查——
“李鬼”藏身網絡后 掛羊頭賣狗肉
“品牌的口碑對企業營銷重要性不言而喻，在網絡環境下有為數不少的害群之馬，他們為了混淆視聽，在網絡上虛構一個傳統品牌的網上帝國，讓公眾誤以為侵權人的商品來自于商標權人，以便搭上品牌營銷的車，獲得非法利益。”中華商標協會中企商標發展中心主任那春燕對科技日報記者表示，殊不知品牌忠誠度和品牌美譽度水平，直接影響一個產品的市場佔有率，甚至決定了企業的興衰成敗。尤其在市場競爭日趨白熱化的今天，誕生出一個美譽度較高的品牌是非常不容易的，這期間要經過多少人的智慧汗水、多少次的開拓創新、多少年的執著堅守，隻有那些支撐在這品牌背后的企業才能說清楚。
近年來，隨著我國互聯網的普及以及電子商務的快速發展，企業越來越關注和重視互聯網上的品牌傳播，網絡也早已經成為諸多企業建立品牌形象、傳遞品牌理念的首選平臺。
然而，“成”也網絡，“敗”也網絡。那春燕表示，互聯網在給品牌發展創造無限機遇的同時，卻因其自身全球化、匿名化、無序化等特點，帶給品牌極大的風險與挑戰。在網絡上，各種打著真品牌名義，注冊假域名、開設假網站、出售假產品的投機案例數不勝數，域名搶注、品牌劫持、品牌稀釋、品牌濫用等風險無處不在。
據那春燕介紹，近期廣州摧毀制售假“LV”犯罪團伙，涉案額超十億，就是因為違法分子假冒LV旗艦店在互聯網上進行虛假宣傳，而在長達一年多的時間裡，都沒有遭到舉報查處，也沒有被發現侵權。一直以“100%正品行貨”自稱的京東商城，日前不斷被媒體曝光存在制假售假行為。媒體指出，一家名為“祥鵬恆業”的第叁方供應商在京東商城銷售奢侈品假貨。類似行為在淘寶網等其他電商平臺也屢見不鮮。由于存在不知情、取証難、耗精力、效果差等各種塬因，正品公司採取相應維權行動難之又難。
那春燕說，品牌的口碑對企業營銷重要性不言而喻，在網絡環境下有為數不少的害群之馬，他們為了混淆視聽，在網絡上虛構一個傳統品牌的網上帝國，讓公眾誤以為侵權人的商品來自于商標權人，以便搭上品牌營銷的車，獲得非法利益。
——核心關注——
檢測云給企業一雙“鷹眼”
基于這種現狀，對于企業來說，如果其品牌在互聯網上遭受到侵權，單純採用傳統的事后處理方式就已經不能適應快速發展的互聯網形勢，同時還會消耗大量人力、物力、財力和聲譽成本，最終影響的是企業以及品牌的傳承與發展。這就是品牌在當今互聯網時代所面臨的嚴峻挑戰。
為了應對這一挑戰，企業就要強化風險防控的意識，化“消極被動”為“積極防御”，建立符合互聯網特點、科學理性的品牌保護戰略，特別是對品牌在互聯網的現狀要有清楚的了解，要做到知己知彼，才能實現在互聯網品牌保衛戰中百戰百勝。
針對這一現狀，中央編辦事業發展中心研發推出品牌監測云平臺服務，通過為廣大企業提供品牌域名監測、品牌輿情監測等多項監測服務，幫助廣大企業了解其品牌在互聯網上的應用現狀，便于企業在遭遇品牌侵權危機時，能夠及時獲取侵權証據，從而採取有效的維權措施。
該中心副主任唐賢強介紹，品牌監測平臺是我國官方機構推出的全球唯一自主研發的技術平臺，它將與此前的品牌風險預防、品牌保護咨詢等相關的互聯網品牌保護服務一起，共同用于中國企業在互聯網上的品牌保護。
據中央編辦事業發展中心業務部主任李秦峰介紹，2013年12月30日中央編辦全面啟動互聯網品牌保護項目，建立了集信息服務、事務處理、管家服務于一體的互聯網品牌保護體系。7個多月以來，加入該體系的3萬余個商標在域名優先保護、品牌監測、新通用頂級域申請等方面獲得幫助。
——專家觀點——
健全有效的互聯網品牌保護機制迫在眉睫
“品牌的發展離不開保護，保護跟不上，發展就會被扯后腿。”李順德教授在論壇上介紹了互聯網上的各類品牌侵權形式。隨著互聯網技術的發展和網絡用戶的不斷增加，網絡的盜版問題顯得更加突出，也呈現出更多新特點和新趨勢。
“近年來，國內的知識產權侵權的糾紛案件中，著作權的案件佔到了將近一半，專利、商標等佔大約一半，而著作權侵權案件涉及到網絡的又佔到將近一半。由此可見，在知識產權侵權案件中，涉及到網絡的佔有相當大的比例。”李順德說。
在他看來，當前網絡侵權盜版呈現出以下新特點和新趨勢：首先是對侵權行為界定的復雜性，“網絡的特點與現實的媒體和社會還是有一些區分，在網絡環境下的侵權和盜版顯得更容易一些，而且對侵權行為本身的界定和追究也更有難度。”李順德解釋道。其次，侵權形式的多樣性，隨著網絡技術的發展，侵權的形式和種類也呈現日益多樣化的趨勢，既有直接侵權，也有共同侵權、間接侵權等。有的是直接將他人的作品在網上傳播，還有通過網絡貼吧、微博、搜索引擎的鏈接等各種不同形式的侵權﹔第叁，侵權涉及的范圍非常廣。“現在中國的網民數量非常之多，這也為侵權創造了一定的機會。”李順德說，除此以外，相比傳統的知識產權侵權案件，網絡侵權還呈現出高技術、跨地域、隱蔽性強等特點。
“面對信息快速更迭的網絡社會，中國企業應當積極調整品牌建設與發展思路，變被動為主動，積極探索新型的品牌發展模式。隨著互聯網上品牌保衛戰的愈演愈烈，企業更要有前瞻意識和戰略布局，樹立品牌不是一朝一夕的事，更需要加大力度進行保護，這是我國民族品牌迎接全球化挑戰的關鍵，更是贏得發展的機遇。”李順德說，網絡侵權案例頻繁發生，不僅反映出當前品牌在互聯網空間的保護短板，也折射出實施互聯網品牌保護的重要性與復雜性。
“一些傳統的商標侵權問題以新的形式在網絡領域擴張和衍生，比如搶注商標對應的域名、建立虛假網站、濫用商標信息等，建立健全有效的互聯網品牌保護機制迫在眉睫。”李順德說。
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