很多人誤以為品牌故事就只是編一個好玩的故事，其實這是大錯特錯的，一個好的品牌故事，不僅僅要賦予這個品牌性格，同時也是向消費者傳達品牌精神的重要工具。好的品牌故事是消費者和品牌之間的“情感”切入點，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，使消費者受到感染或沖擊，全力激發(fā)消費者的潛在購買意識，并使消費者愿意“從一而終”。
近些年，Made in China開始往中國自主品牌過渡，中小企業(yè)主不再滿足于做代工和外貿(mào)，于是針對中國本土市場的新品牌如雨后春筍般出現(xiàn)。
新品牌的出現(xiàn)，對于這些企業(yè)主或是廣告公司的文案，有一個很大的課題擺在了面前——如何講好一個出色的品牌故事？
網(wǎng)絡上搜搜品牌故事相關(guān)的寫作方法，基本都是列舉一些已經(jīng)成功品牌，甚至是國外百年奢侈品的品牌故事，如果不去深入的去研究，只是依葫蘆畫瓢的話，借鑒意義并不大。
因為別人的品牌有歷史的沉淀，有創(chuàng)始人的傳奇。而我們?nèi)绻罩蔡椎脑?，那么寫出來的故事不僅不能夠打動人，更給人產(chǎn)生虛假不可信的感覺，反而對品牌產(chǎn)生負面的影響。
所以在這里我不想去舉具體的例子，也不想去分析別人成功的作品，那對學習意義不大。
那么該怎樣去講一個出色品牌的故事呢？在寫之前，我們首先要去了解品牌故事對于品牌的意義是什么。
品牌故事是消費者和品牌之間的“情感”切入。
既然是“情感”的切入，我們就應該避免虛情假意的故事，而是講一個具有真感情的故事。所以一個新品牌也沒必要把目標定得太好，品牌和產(chǎn)品就在那里擺著，就算真的寫出一個超過LV，蓋過香奈兒的品牌故事，跟自己的實際品牌也不搭，不如講一個更貼切的品牌故事。
很多文案問，沒有品牌歷史、創(chuàng)始人也沒什么傳奇故事，那么還有什么內(nèi)容可寫呢？根本找不到切入點嘛。問這樣的問題只能說明自己還沒深入的思考這個品牌，沒有做足功課。
任何品牌的誕生都一定有其獨特之處，主要你沉下心去慢慢挖掘，那么下面我先談談品牌故事的切入點。
01品牌故事切入點
1.品類的歷史和故事
品牌雖然是新品牌，但你賣的商品一定不是完全全新的（如果是全新的那么更有故事了），所以這個商品的品類一定是有歷史和故事可講的。
比如你是做的是茶葉品牌，那么你就可以從茶的品種歷史作為切入點，也可以從茶的產(chǎn)品作為切入點。如果你賣的是不具備這種歷史底蘊的東西，比如是童裝，那么你也可以從童裝的一個小故事作為切入，比如父母和孩子關(guān)于衣服的一個感人小故事等。
但不管是歷史或是故事，即便不是100%真實，在你去加工和創(chuàng)作的時候，也要遵循真實性的原則，保證情感的真是性。
2.創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事
既然是個新品牌，那么其實沒有必要一定把創(chuàng)始人編的有多么傳奇，而是可以通過創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，表現(xiàn)出他是多么熱愛這個品牌和行業(yè)，多么希望通過自己的努力用自己的品牌和商品改變?nèi)藗兊纳睿瑤Ыo消費者幸福和快樂。
比如紅星美凱龍的老板如何從一個小木匠學徒變成一個家居行業(yè)領航者的故事?；蚴窃倨降瓨銓嵰恍┑?，比如之前寫過一個國內(nèi)的鉆石品牌，老板本來是準備去中東開餐館的，但看到當?shù)劂@石比國內(nèi)價格低好多，為了給消費者帶來性價比高的鉆石飾品，創(chuàng)造了一個新的鉆石品牌。
3.品牌態(tài)度
很多同學覺得對于一個新品牌來講，談品牌態(tài)度，談人生哲學似乎有點不切實際。問題往往在于談的態(tài)度跟品牌沒有掛鉤，不是從品牌實際出發(fā)的，不具備關(guān)聯(lián)性，所以會覺得假大空。
因此，如果品牌故事講品牌態(tài)度，那么前提是這個品牌確實在產(chǎn)品設計、功能、包裝、銷售環(huán)節(jié)、傳播…所有的范圍都是有著同樣的態(tài)度，而不是一個跟別人沒什么區(qū)別的品牌，那么你的品牌故事大可以放心的去談品牌態(tài)度，談品牌哲學。
比如有同學也提到我們奧美之前做過的stella luna女鞋，盡管它是一個本土品牌，但是從設計師、品質(zhì)、設計風格、專賣店、廣告推廣、消費者體驗上面，全都做到了國際大牌的標準，并有著獨特的風格和態(tài)度，那么它的品牌故事可以去談品牌態(tài)度理所當然。
4.市場潛在需求
有些創(chuàng)新的品牌，他們的產(chǎn)品是發(fā)現(xiàn)了市場上目前的產(chǎn)品不能滿足消費者越來越細分的需求，所以品牌是應時而生的，所以可以從這種市場需求去談起。
比如一家提供西餐食材的電商品牌，他們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多人想要親自在家做西餐給朋友或是家人，但購買食材和搭配上面是非常麻煩的事情，所以他們針對這樣的需求，提供了相應的服務。
那么品牌故事可以去從那些有需求的場景切入？
1.LOGO符號或品牌名
LOGO符號或是品牌名也是很好的切入點，因為一個好的LOGO或是命名，一定也是蘊含著一個好故事的。比如之前我寫過一個鉆石的品牌故事，它的LOGO里面有一片葉子，那么這個葉子是從一個神話中發(fā)展來的，那么我的品牌故事就可以從這個神話說起。
2.當?shù)匚幕?/strong>
一些地域性的品牌，可以從當?shù)氐娘L土人情、文化特征作為切入。
這樣的品牌故事對于本地人來講會有認同感和共鳴，對于外地人來說，會覺得好奇，并覺得這個品牌是有文化內(nèi)涵的。這種品牌故事非常多，食品、茶、瓷器、甚至是飯店……
當然，目前只是列舉一些切入點大方向的例子，每個品牌都是獨一無二的，因此切入點也應該是獨特的，而且這些切入點也不是單一的。
一個品牌故事中也應該從不同角度相互融合去寫的，當你從不同的角度挖掘品牌的獨特之處時，就不會擔心跟其他類似的品牌混淆，沒有差異性的問題了。
那么，現(xiàn)在找到了切入點，在寫的時候卻經(jīng)常會邏輯，層次，脈絡，順序，搞不清，怎么寫都不滿意，怎么辦？
這個問題很大程度取決于個人的文字功底了，這個沒有捷徑和技巧，只能靠不斷的練習，因為你如果寫作的時候自己沒有一個清晰的思路就開始碼字，或是連一些字詞的屬性和涵義還沒拿捏清楚，就算跟你講一堆想法也沒有用。 在這里，我不太可能把如何鍛煉文字功底講清楚，只提一些在品牌故事中可以借鑒的一些邏輯和脈絡。
02起承轉(zhuǎn)合
不管是品牌故事，還是軟文，或是平面廣告中的bodycopy，都可以從這個最基礎的邏輯去寫。
起
起的部分一定要吸引消費者的興趣，如果開頭就很無聊，或是看起來跟消費者生活沒有關(guān)系，他們就不會讀下去，那么后面你寫的再好也沒用了。
所以起的部分一定要抓住消費者的心，知道他們的需求，知道他們目前面臨的難題，知道他們正在為什么苦惱或是對什么感興趣。那么從這點引入，吸引他們讀下去。
承
承的部分就要順理成章的引到故事上面了，那么就是故事主要部分，談歷史、談傳奇、談風土人情，總之是很有趣很吸引人的故事，向讀者娓娓道來，讓他們繼續(xù)讀下去，并被故事的情感所打動。
轉(zhuǎn)
轉(zhuǎn)的部分就是要引出品牌了，那么從前面的故事引出為什么會有這個品牌的誕生，這個品牌有什么特點，能解決什么樣的問題，等等產(chǎn)品特色的東西。
當然這一部分不能突然變得很廣告，也要保持和前面一致的調(diào)性，或是文化感十足的半文言，或是時尚感十足的美文，還是吊勁十足的年輕流行語……別跳通調(diào)。
合
合的部分回到起提出的問題，告訴這樣的品牌剛好滿足了消費者的期待，給他們帶來他們向往已久的生活方式。
這是一個最基礎的寫作結(jié)構(gòu)，如果你這個結(jié)構(gòu)都還沒搞清楚，可以多加練習，或是先按這個邏輯把自己的思路搞清楚之后，你再去變換。
總之，寫一個好的品牌故事不是一件容易的事，除了方法以外，對你的廣告創(chuàng)意、文字功底、知識積累都有很高的要求，不要著急，到現(xiàn)在我寫一篇品牌故事也至少需要一周的時間，所以沉下心。