主營品牌可能成勁敵 商標許可使用遇尷尬
“清心露，好喝的降火茶”，這個每天會在電視臺循環播放數十次的廣告又在電視劇間隙出現了。要是在以往，美好家飲料集團的董事長胡家銓一定會喜滋滋地來欣賞這段廣告，因為清心露正是美好家飲料集團旗下的拳頭產品，每次這段廣告一放，胡家銓都仿佛聽到了無數罐清心露拉環被拉開的美妙聲音。 另：開心財稅查詢商標的小編也多次提醒大家商標是知識產權的重要組成部分，是企業的無形資產，凝聚著生產者、經營者的智力成果，體現著企業的經營成果;商標的成功注冊，不僅能夠得到國家保護，而且對豐富企業品牌、維護企業權利都具重大意義。
但最近，胡家銓卻高興不起來：廣告沒有變，消費者沒有變，清心露沒有變，自己也沒有變，但心情卻變了。清心露的未來還能和自己有關系嗎?沒準這塊心頭肉以后反而會成為眼中釘，自己最倚重的產品反而會成為自己最強大的競爭對象，看來，是不是自己的親生孩子確實意義重大。
胡家銓從冰柜拿出一罐清心露仔細打量。說實話，要讓他放棄清心露實在是有些舍不得，可站在粵清中藥集團的立場上，胡家銓明白，如果是他自己，也會大幅度提高清心露的品牌租用價格，甚至想把清心露拿回自己做。這就意味著，如果美好家不能滿足粵清中藥集團提出的價格，美好家為清心露所投入的一切，終究是在替別人養孩子，總有一天還得還給別人。
定位創造的銷售奇跡
美好家飲料集團是一家經驗豐富的飲料公司，在礦泉水、果汁產品上都有占據大量市場份額的產品。一次偶然去廣東出差，胡家銓發現了涼茶在潮濕悶熱的當地有相當廣闊的市場。而且涼茶有清熱下火祛瘀的功效，這給胡家銓提了一個醒，美好家開拓功能性飲料的方向也許可以瞄在涼茶上。
但是長期以來，涼茶的主要銷售渠道是通過遍布在街頭巷尾的小店，現場配制，現場飲用。之所以沒有在全國形成遍地開花的景象，一來是涼茶沒有解決包裝保鮮的問題，二來是涼茶的口味不佳。胡家銓想這兩個問題也不是多難解決，通過各種易拉罐、利樂等包裝可以解決涼茶保鮮包裝問題，進入各級賣場進行銷售。而口味問題，則可以通過配方改良而解決，況且消費者也是可以培養和教育的，說句實話，可口可樂不也是口味怪異的東西嗎?
但是美好家從沒有做涼茶的經驗。由于生產這種有中藥成分的軟飲料，也算是開辟了一個新品類，因此為了突出這個品類的特殊性，胡家銓覺得有必要在一個傳統的涼茶品牌上建立自己的飲料品牌。這時，“清心露”品牌走進了他的視線。
“清心露”是粵清藥業集團的一個涼茶品牌，當初粵清藥業的精力主要是放在藥品制造上，在飲料方面傾注的心血比較少，而且在市場營銷上并沒有太多經驗。所以當美好家表達出想要租賃清心露品牌時，雙方一拍即合。讓胡家銓高興的是，一系列談判簽約都趕在了酷暑來臨之前完成，2000年夏天清心露涼茶就正式上架了。
按合同規定，美好家與清心首次商標使用許可期為5年，這期間，美好家獨家擁有經營易拉罐裝清心露涼茶的權力，并每年向清心藥業集團繳納一定費用。
在租下清心露涼茶的品牌使用權后，美好家開始對清心露做手術。在包裝上，美好家以象征清涼的綠色作為易拉罐裝的主色調。由于涼茶過于強調功能性，口味很不討好，所以清心露始終是一個地域性極強的區域品牌。美好家首先調節了新涼茶的配方，使清心露的口感更加甘甜和清涼。更重要的是，美好家為清心露賦予了一個新的定位??好喝的降火茶，借助這個全新定位，一舉改變消費者對涼茶是藥飲的偏見。
胡家銓首先從火鍋店下手，組建了一只強大的營銷隊伍在全國各地的川菜餐館、火鍋店等口味辛辣的餐館推銷清心露涼茶。這一舉措一方面使清心露擁有了一個強大的銷售渠道;另一方面，吃過辛辣的食物之后，清心露涼茶的清涼口感表現得更加淋漓盡致，消費者更容易接受涼茶這一新產品。同時美好家伴以轟炸式的廣告，不停強化“清心露??好喝的降火茶”強化清心露健康的要素。這一年，美好家僅在電視廣告上就投入了2000多萬。在強大的廣告拉動之下，伴隨“好喝的降火茶”這句耳熟能詳的廣告語，易拉罐裝清心露取得了不俗的成績。
2004年，美好家集中所有資源打了一個漂亮的奧運仗，盡管不斷擴大產能，但清心露涼茶仍供不應求，全年銷量突破6億元，也是這一次，美好家看到了體育營銷的魅力。之后，美好家就像和體育賽事結下了緣，2006年借助世界杯，清心露的銷售額突破20億元。
經過幾年經驗積累，美好家在營銷、渠道、品牌推廣上都越來越得心應手，2007年公司銷售額再創新高，原本是用來降火的清心露自己卻火得不行。
成功帶來的苦惱
就在美好家推出的易拉罐裝清心露風靡市場的時候，市場上出現不少跟風的產品，其中最成功的不是別人，而是粵清藥業推出的利樂盒裝的清心露。如果不是專業人士，消費者很難對此產生懷疑。其實，利樂盒裝清心露上市得比易拉罐裝清心露還要早，但因為營銷不得力，銷量一直很低。而當易拉罐裝清心露在市場上表現不凡時，利樂盒裝清心露也在它的拉動之下銷售逐漸水漲船高。2007年利樂盒裝清心露銷售額已逾5億，這個在粵清藥業旗下一直不得寵的產品一下子成了香餑餑。
看著自己傾注了如此多心血的易拉罐裝清心露，被一個連堂兄弟都不算的利樂裝清心露就這么輕輕松松地搭了順風車，胡家銓只有睜一只眼閉一只眼，畢竟，清心露的真正東家還是粵清集團。對于美好家而言，和粵清藥業搞好關系才是重點，因為這關系到美好家租借清心露品牌的續約問題。
然而，事情并沒有胡家銓想的那么簡單。粵清藥業出租了罐裝清心露的商標使用權，看起來是筆“雙贏”的交易??既收取了高額的品牌使用費，又借力易拉罐裝清心露帶火了利樂包的清心露。然而，易拉罐銷售的45億與利樂包銷售的5億，這個巨大的數字反差，讓粵清藥業如鯁在喉。
在第一個五年的品牌租賃期到期后，粵清藥業提出了比以前高出好幾倍的租賃費，而且更加讓胡家銓擔心的是，粵清提出的品牌租賃期越來越短，這意味著品牌租賃的變數也越來越大。
其實胡家銓不用調查也明白，一種想法開始在粵清藥業集團占了主流，那就是：反正清心露的品牌已經做起來了，干脆收回去自己做，這樣賺的錢遠比租借品牌要多。
這一切隱患只怪當年簽訂租賃合同時沒有做出明確的規定。當時只報試水態度的胡家銓怎么也沒有想到這個租來的涼茶品牌居然這么成功。而急欲租賃清心露品牌的美好家是屬于被動一方的，所以答應了粵清藥業只租賃罐裝清心露的商標使用權的要求。
雖然清心露品牌的使用權還沒有到迫在眉睫就要結束的地步，畢竟距離下一次簽約還有2年多的時間。但隨著奧運會的臨近，擅長體育營銷的美好家本想大干一場，可它又不得不考慮，這可是一筆不菲的投入。
如果投入，清心露的品牌影響力無疑會再上一個臺階，可這樣會更加刺激粵清下一次的開價和垂涎;如果不投入，那么自己花高價錢租回來的品牌能為自己賺取更多的利潤嗎?這看似一個是否追加投資的問題，其實昭示著美好家和清心露的未來：是向粵清藥業集團妥協，不斷接受逐漸抬高的品牌租賃費用，或者干脆出一大筆錢一次性買斷清心露品牌，還是另起爐灶，重新打造一個在功能和定位上類似的品牌，反過來跟清心露一決高下?
選擇
“雖然清心露品牌現在擁有很高的知名度，但是品牌成功對于業務成功的貢獻和價值畢竟是有限的。我們擁有配方、生產商、渠道，以及這么多年來積攢下來的管理經驗，尤其是開創品牌的經驗，怎么就不能再注冊個凈心暢、清肺暢的?我相信，咱們另起爐灶，就憑我們在市場營銷上的能力，一定能夠再造一個能夠比肩清心露的品牌。”營銷總監杜風有些激憤地表示，一直以來他堅信清心露成功的主要原因是美好家的管理能力。
“是，我們是擁有經營一個品牌的經驗，而且這是我們非常擅長的事情，可品牌塑造是一個長時間的過程。再說，品牌也是需要機遇的，品牌塑造過程不一定可以重復。我們另起爐灶，做什么呢?還做涼茶，清心露品牌早已深入人心了，市場地位不可撼動，我們得多久才能搬倒它。清心露的成功不僅是一個品牌的成功，還是一個品類的成功。做其他品類，我們怎樣才能在消費者腦子里再炸開一個口子，這可不是光下決心就能做到的”。品牌總監于樂針鋒相對地說。
兩種截然不同觀點的提出與他們二人的背景有關，杜風畢業于知名學府的工科專業，有嚴密的邏輯思維，覺得影響品牌的因素都是可控的，后來讀了MBA的他更是堅信品牌的塑造只與能力相關。而于樂則是從基層一步步干起來的，在他眼里機遇對于企業至關重要。江湖中這么多年的摸爬滾打，他對人性有一種特殊的了解：“現在清心露的品牌價值恐怕比我們所有人中最樂觀的預計還要高，粵清集團的要價再高，總也高不過清心露能賺的錢，說到底，他們也就是想多分一些。”
“說不定幾年一簽的商標使用權就像個定時炸彈，沒準什么時候就炸了，我們還不如趁這次早做準備，好歹主動權還在我們手中。”看得出杜風還是堅持著自己的看法。
望著杜風，一種新的思路突然在閃現在于樂腦海中，“其實，除了繼續寄人籬下、另立門戶外，我們還有另外一種選擇，既然清心說到底是利潤當頭，我們不如給粵清一個高價把清心露買回來。”于樂這句話一出，正點到了胡家銓的死穴上。
第一次商標租賃期到期時，胡家銓也想到了日后的這個隱憂，并曾從側面打聽過買斷清心露商標使用權的可能性，可當時粵清的人又含含糊糊不說出個意見，加上那段時間公司生產線擴建的問題一直纏繞著胡家銓，他也就沒有深究。
“于樂啊，我最近的煩惱也正在這，我現在就悔恨第一次簽約的時候為什么沒有和他們細談收購的事情”，今天說起來這個話題，胡家銓流露的遺憾反而更重了。
“可是，收購真的可行嗎?粵清現在自己生產的盒裝清心露在市場的表現也算不錯，這無疑大大刺激了他們的信心，這不更加會讓他們覺得自己拿回來罐裝清心露一樣能做好嗎?”杜風疑惑地看著于樂。
“無論粵清藥業提出的價碼有多高，我們也應該把清心露的品牌給買下來，大不了這些年算白干了，買下來再從頭開始，關鍵是，我們決不能失去清心露這個品牌，它凝結了我們過去幾年所有的心血。”于樂很有決心地表態。
胡家銓掂量著兩人的意見，其實，兩個人說的所有意見他都考慮過了，但還是不能做出決策。這不僅是個價格的問題，更深層次的問題是，美好家是在歷史與未來之間進行選擇，太輝煌的過去反而讓未來顯得充滿了不確定性，美好家也是在能力與資源間進行選擇，光憑能力真的可以讓他們復制成功么，還是死死抓住曾經依靠積累掌握的資源?胡家銓唯一知道的是，這個決定以及相應而來的決心，越早下越好。