5月25日，由國內電商零售巨頭京東集團發起的618購物季正式拉來序幕，在北京舉行的啟動儀式上，京東集團CMO(首席營銷官)徐雷表示，京東將“永遠、無償、絕不排他的授權包括競爭友商在內的所有企業使用618的品牌標識和形象，一起促進中國零售迎來新時代。” 這與幾年前淘寶天貓借“雙十一”商標被注冊拒絕被其他電商使用形成有趣對比，業內分析，這是京東實施開放策略，與天貓大打“差異戰”的又一舉措。若想了解更多商標資訊都可以訪問開心財稅，開心財稅商標注冊申請為您提供免費商標查詢，希望能幫助到各位。
巨頭之爭：“互撕”背后的開放之爭
眾所周知，開放性是電商的基本屬性之一，但2014年，電商領域曾因“雙十一”商標之爭而爆發過一次“開放”與“獨占”之爭。爭端的本質實則為天貓為代表的阿里與京東的一次對決，最終被京東搶得先機。
根據公開報道，當年的雙十一前夕，天貓發布公函，稱“雙十一”商標已經被阿里巴巴集團注冊，且該商標已經獨家授權給天貓使用，其他任何人的使用行為都是商標侵權行為。
該公函一出立即在電商界引發軒然大波，很多已準備使用“雙十一”做宣傳的電商企業紛紛撤銷已有宣傳或廣告，京東也曾因此臨時取消要召開的雙十一大促新聞發布會。一位電商業內人士告訴記者，因為使用了“雙十一”字樣的宣傳口號，當時京東還曾收到過“某友商”的一封律師函，一度頗為被動。隨后，京東第一個站出來對此進行了反對。最后，時任阿里巴巴集團CEO的陸兆禧表態“雙十一永遠都是一個開放的節日，屬于一起努力的全體參與者”而不了了之。
雖然雙十一商標爭端過去多年，但卻成為天貓屢屢被詬病的一個“槽點”，也正基于此，作為天貓最主要對標者的京東，自然不會放過這個打擊對手的機會，而京東方面在此次618大促的關鍵節點重提“舊事”，而且明確表示歡迎其他同行“永遠、無償、絕不排他”的使用這一被京東注冊的618商標，其用意不言自明。
京東差異化策略：618發力“猛追”雙十一
不過，“互撕”并非京東此次618的出發點，發揮自身優勢，擴大市場份額，是更為重要的東西。
京東集團CMO徐雷介紹，618的概念緣起于京東的店慶日，由早期的京東紅六月促銷季到618京東購物大趴，再到京東618品質狂歡節，經過14年發展，618已經深入人心。
不過與下半年的雙十一相比，618無論在消費者的知曉度還是商家的銷售額上，依然有著較大差距，而其背后則是天貓和京東兩大巨頭的“暗戰”。
近期中國電子商務中心發布的《2016年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，去年的中國B2C網絡零售市場(包括開放平臺式與自營銷售式，不含品牌電商)，天貓依然穩居首位，在市場中的份額占比為57.7%;京東憑25.4%緊隨其后，其他品牌共分剩余的不到17%的份額。可見，在中國電商零售市場，“貓狗”之爭將一直持續下去，基于不同的屬性和定位，二者必然制定相應的戰略，而作為相對弱勢一方的京東，選擇避開天貓和雙十一的“鋒芒”，進行差異化定位，無疑是個明智選擇。
25日的618啟動發布會上，京東集團CMO徐雷還介紹了今年年中大促京東所推出的“五中玩法”，包括技術+零售、品牌+零售、IP+零售，無疑例外都是從京東最擅長的方面入手，直擊消費痛點，全面聯動線上線下，引入消費者的參與和品牌商的協同。而京東也在此次618大促中的角色也由原來的“渠道商”變為“中國零售基礎設施的提供商”。
眾所周知，自去年以來京東陸續開放物流、大數據等資源，這被輿論解讀為經過多年臥薪嘗膽、大干苦活臟活累活后，京東初步建立起自己物流體系的標志性事件，而敢于開放這套體系，也說明京東對此已有充足信心。而這又恰是天貓為代表的阿里系的短板。所以在此次年中大促中，京東定位自己為中國零售基礎設施的提供商，同樣是差異化競爭策略之一。
根據京東聯合21世紀經濟研究院、數字100聯合發布的《中國電商大促新趨勢報告》，在一年12個月中，6月和11月是兩個訂單高峰， 中國零售已經形成了618和11.11雙峰鼎立的格局，不過消費者卻在購物的傾向上有所不同，例如，消費者在618期間最關注的是品質、品牌和價格;而在雙11期間則更關注價格、物流、售后服務。
“618其實不止是京東的618，其實這兩年天貓等京東以外的很多電商都放棄了 年中大促 的宣傳語，而開始使用 618 作為噱頭，這也從側面說明，618越來越深入人心，京東的差異化競爭策略收到明顯成效。”一位電商界資深人士告訴記者，按照目前的趨勢，618雖然不敢說趕超天貓雙十一，但一直“在追趕的路上”。