《日本經濟新聞》23日報道稱，中國某毛巾制造商正在向中國國家工商總局商標局提交注冊商標“今治”作為為國際商標名稱。但因為該商標輕易令人聯想起日本的“今治毛巾”，日本愛媛縣今治市與今治毛巾工業聯合會準備于25日向中國國家工商總局商標局提出否決意見。早在2009年就曾有中國企業向商標局提交注冊商標“今治”，但未獲認可。
報道稱，這家中企是在去年2月進行申請的，中國國家工商總局商標局在今年2月底發出通知布告，若3個月時間內沒有否決意見商標申請將自然成立。今治市與今治毛巾工業聯合會經由過程中國的常識產權相關事務所獲得這一消息，他們認為“今治”來自日本今治市，該市是著名毛巾品牌“今治毛巾”的原產地，所以今治市與今治毛巾工業聯合會決定正式發出否決意見。
早在2009年12月，某中國企業曾申請“今治”商標。2011年2月，今治市與日本四國毛巾工業聯合會發出否決意見申請。最終中國國家工商總局商標局于2014年裁定駁回中國企業注冊的“今治”商標。
今治毛巾是日本愛媛縣今治市制造的高品德毛巾的統稱，擁有上百年歷史。今治毛巾以柔嫩，吸水性、吸汗性特別強而著名。今治市毛巾工業聯合會表示，“亞洲地區將是往后重要的市場，為了防止消費者產生認知紛亂，我們將充分應對。”